La conserve, c'est maintenant ! UPPIA x Brainsonic

Le client

Créée en 1989 par et pour tous les acteurs de la filière, l’UPPIA (Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée) représente l’ensemble de la filière conserve française : producteurs de métal (acier et aluminium), fabricants d’emballages métalliques, industriels de la conserve (légumes, poissons, plats cuisinés, fruits, viandes, foie gras, charcuterie).

La raison d’être de l’UPPIA est de promouvoir et développer collectivement la conserve appertisée en boîte métal et ses atouts, en France.

Le contexte

Bien que la grande majorité des Français en consomme (99,7% des foyers), les conserves (toute catégorie de produit) souffrent d’un profond déficit d’image, accentué ces dernières années par les scandales de l’industrie alimentaire. Le score d’image de la conserve est ainsi passé de 6,7 points à 6,6 points entre 2016 et 2018. Ce déficit est d’autant plus fort chez les 18–35 ans, pour lesquels le score d’image de la conserve est passé de 6,7 points en 2016 à 6,4 points en 2018, malgré des campagnes dédiées sur ces cibles.

De plus, au-delà de la praticité, peu de qualités sont reconnues sur les conserves qu’il s’agisse du goût, de la qualité des ingrédients ou de la qualité nutritionnelle.

Cette mauvaise image globale a un impact direct sur les ventes avec une diminution globale du niveau d’achat (de 41kg par an et par foyer en 2016 à 38,9kg en 2018) et de la fréquence (de 29,6 actes d’achat en moyenne par an en 2016 à 28,8 en 2018).

La problématique

Face à ces constats, l’UPPIA a souhaité mettre en place une campagne de communication visant en priorité les 18–35 ans avec comme objectif principal de revaloriser l’image de la conserve et d’en travailler les différentes dimensions (qualité, goût, plaisir, usage, etc.).

Un objectif ambitieux dans la mesure où cette cible a la moins bonne image de la conserve et en consomme très peu (les 18–35 ans ne représentent que 13% des acheteurs de conserves en France).

Les objectifs

L’indicateur de performance principal de la campagne était l’évolution de la note d’image globale de la conserve. Celle-ci a été mesurée avant et après la campagne grâce à une étude d’OpinionWay. Nous avions comme objectif de la faire croître de plus de 0,5 point.

Nous avions fixé un deuxième indicateur de performance : les engagements sur les contenus créés dans le cadre des activations avec les influenceurs (réactions, commentaires, partages et vues à +75%).

Nous avions un objectif initial de 3,8 millions d’engagements, calculé sur la base des taux d’engagement moyens des influenceurs avec lesquels nous avions prévu de travailler (données fournies par les influenceurs eux-mêmes). Cet indicateur était essentiel pour nous dans la mesure où il nous permettait de juger de la performance des activations mises en place.

Enfin, nous avons aussi mesuré tout au long de l’année l’évolution du volume des conversations en ligne autour de la conserve. Pour cet indicateur nous n’avions pas d’objectif fixé en amont, nous souhaitions simplement générer une croissance de ce volume (et en particulier des conversations positives). Nous avons ainsi constaté une évolution de 11% des conversations autour de la conserve entre début 2019 et fin 2019.

La solution

Au total ce sont 11 partenariats qui ont été réalisés sur 2019 avec des leaders d’opinion d’univers variés (voyage, musique, pop-art, divertissement, gastronomie, etc.).

Nous avons opté pour cette approche car elle présentait de nombreux avantages :

Nous appuyer sur des tiers de confiance pour infiltrer des communautés en ligne et éviter la défiance naturelle des audiences
Créer des contenus en adéquation avec les usages en ligne (chaque leader d’opinion ayant une vraie connaissance des contenus / formats qui intéressent sa communauté)
Amener la conserve sur des territoires inattendus et de façon surprenante tout en faisant passer nos messages de fond
Occuper le terrain et générer des conversations autour de la conserve tout au long de l’année plutôt qu’uniquement lors d’un ou deux temps forts

A côté de ce dispositif d’influence, nous avons aussi activé des leviers de communication plus « classiques » :

Des Relations Presse pour amplifier la visibilité de nos actions d’influence
Du Social Media pour communiquer au quotidien avec les audiences existantes de la conserve (en remaniant la prise de parole pour mieux parler aux 18–35 ans)

Réussir à changer l’image d’un produit est une tâche délicate, encore plus lorsqu’il s’agit d’un produit aussi commun que la conserve.

Pour relever ce défi, nous avons fait le choix radical d’opter pour une communication 100% portée par des leaders d’opinion. Cette nouvelle approche a permis d’infiltrer les communautés en ligne et de diffuser nos messages sans nous heurter à la défiance des audiences. Résultat ? Des objectifs atteints et une image globale de la conserve en forte évolution positive après la campagne.

C’est ce changement d’approche qui témoigne de la pertinence et de l’efficacité marketing de la campagne, face à des campagnes plus classiques (TV, Digital, Presse) les années précédentes.

Le résultat

Comme mentionné précédemment notre campagne avait pour objectif principal d’accroître la note d’image de la conserve.

Début 2019, une étude « pré-campagne » a été menée par Opinion Way pour définir où en était l’image de la conserve par rapport à 2017. Cette étude a montré que l’image de la conserve était de 6,4/10 versus une note de 6,6/10 en 2017.

Début 2020, une étude « post-campagne » a été menée (toujours par Opinion Way) pour mesurer l’impact de notre campagne sur la note d’image de la conserve et ainsi mesurer l’efficacité de nos actions. Cette étude, a mis en évidence qu’après visionnage de nos activations la note d’image de la conserve passait à 7/10.

Cette étude s’est aussi intéressée à la perception des autres dimensions de la conserve, afin d’identifier si la campagne avait aussi permis de les travailler. Cette analyse a montré que la campagne avait engendré une évolution positive de l’ensemble des dimensions de l’image de la conserve.

On constate donc clairement que cette stratégie d’infiltration a permis l’atteinte des objectifs d’image fixés par l’UPPIA. En faisant porter nos messages par des tiers de confiance, nous avons aidé notre cible à changer de regard sur la conserve et ainsi revalorisé son image.

La conserve, c’est maintenant !