Comment prolonger la vie d’une émission de télévision sur les réseaux sociaux ? Selon une stratégie découpée en 3 étapes clés: avant, pendant et après l’émission.

Après quelques années de flottement, la Social TV est enfin en pleine croissance sur le territoire français et les programmes TV sont de plus en plus susceptibles de trouver un écho sur les médias numériques. Deux piliers de développement majeurs semblent se dégager au travers des dernières actualités : 

1. Les applis pour un accompagnement second screen

2. L’animation éditoriale Social Media

Cette animation s’effectue sur les incontournables Facebook, Twitter, et d’autres réseaux/outils sociaux comme TumblR, Google+, Pinterest, Dailymotion, Youtube, Instagram…
Pour tirer parti de la puissance des réseaux sociaux, l’approche Social Media des émissions de TV peut s’inscrire autour d’une stratégie visant à animer les communautés de téléspectateurs selon 3 moments clés : avant la diffusion des programmes, pendant les émissions et après celles-ci.
Chacun d’eux répond à un ou plusieurs objectifs, avec des actions concrètes pour y répondre. Parce que faire de la télévision aujourd’hui, c’est également savoir animer des communautés online!

Avant la diffusion des programmes: pour augmenter l’audience TV le jour J

Le format des programmes TV est un facteur important à prendre en considération dans les choix stratégiques à opérer. La phase pré-émission (teasing) sera ainsi plus longue si l’émission est diffusée de manière hebdomadaire. Par exemple, pour The Voice ou Salut les Terriens, cette période peut être pensée pour être activée jusqu’à 3 jours avant la diffusion de la prochaine émission.

Lors de cette phase de teasing, il est important de donner aux téléspectateurs des clés de lecture lui permettant d’orienter son choix avant/après avoir allumé sa TV. Quelques actions peuvent être pensées dans cette optique :

  • publier des posts en lien avec les thématiques/personnes à venir dans les émissions 
  • mettre à jour la photo de couverture sur Facebook
  • publier des teasers photos/vidéos avec la participation des animateurs
  • envoyer un tweet « reminder » aux membres les plus actifs de sa communauté
  • faire vivre l’émission depuis les coulisses
  • …

Cela peut aussi être l’occasion de montrer les coulisses de préparation de l’émission, un bon moyen de favoriser l’immersion du téléspectateur en renforçant le lien de proximité avec les créateurs de programmes. Plus les contenus seront « exclusifs », plus ils auront une valeur ajoutée, plus l’engagement des internautes sera susceptible d’être important.

Pendant la diffusion des programmes: un moment clé à ne manquer sous aucun prétexte!

La diffusion du programme est bien évidemment un moment crucial, parce qu’il est celui où la communauté se rassemble et où elle prend le plus la parole.

Sur Facebook, un objectif important consiste à générer un maximum d’engagement sur la page, notamment parce qu’il s’agit d’un moment privilégié pour obtenir des likes, commentaires, partages… cela impactera fortement  le reach de la page. Plus le taux d’engagement sera élevé, plus la visibilité des prochains posts sera assurée (hors plan média associé). Il est alors primordial de privilégier des publications susceptibles de faire réagir la communauté : 

  •  rebonds sur les moments forts de l’émission
  • demandes d’avis (sondage Facebook)
  • un post pour centraliser les réactions sur un sujet précis
  • photos des coulisses
  • interview vidéo réalisée « à la volée » 
  • …

Sur Twitter, c’est également un moment fort de l’animation Social Media, puisque l’on rentre dans la phase de « Live Tweet ». Un aspect stratégique majeur consiste alors à utiliser les bons outils pour surveiller le flux live des tweets échangés autour du hashtag de l’émission et de ses éventuels dérivés.

Le monitoring des datas Social Media et la cartographie des membres les plus influents de sa communauté deviennent alors de véritables leviers car ils permettront au Social Media Manager de proposer des interactions de qualité, de rebondir sur les contenus les plus pertinents, de proposer des animations live et personnalisées (voire événementielles), bref, d’assurer une animation optimale via le compte Twitter de l’émission.

Pour aller plus loin, les équipes de production travailleront avec le Social Media Manager sur des opportunités de passerelles entre l’émission TV et les réseaux sociaux. Malgré l’assouplissement des règles du CSA sur ce sujet, certaines émissions françaises ne sont pas toujours à l’aise avec cette idée. Mais la multiplication des initiatives sur ce format conduira à une normalisation des échanges live entre la télévision et les réseaux sociaux.

Quelques émissions proposent déjà des expériences en avance de phase : BeinSport cite régulièrement les internautes à l’antenne et a démontré sa volonté de tester de nouveaux dispositifs avec le format « Pure Live »; Mots Croisés a aussi été précurseur pendant la campagne présidentielle de 2012; la publicité nous inspire également, avec des formats comme celui proposé par Mercedes lors de sa campagne « You Drive ».

Après la diffusion des programmes: fidéliser l’audience et prolonger l’émission TV

Les émissions de télévision ne sont plus enfermées dans des silos imposés par les grilles de programme. Si la multiplication des solutions de vidéos à la demande permet de retrouver son émission préférée à n’importe quel moment (ou presque), les réseaux sociaux permettent quant à eux de prolonger l’animation de l’émission au-delà de la télévision.

Plusieurs enjeux prioritaires peuvent alors entrer dans la réflexion stratégique post-émission : 

  • fidéliser son audience, prolonger l’univers de l’émission 
  • faire participer les internautes pour orienter l’éditorial de la prochaine émission (c’est la ligne éditoriale du Vinvinteur)
  • maintenir le suspens autour d’un programme de fiction  (ex. Plus Belle la Vie)
  • inciter les internautes à consommer l’émission en replay sur une plateforme de vidéo à la demande
  • obtenir des feedbacks
  • …

Quels que soient les objectifs prioritaires, une animation éditoriale de qualité, avec des contenus à valeur ajoutée permettront de maintenir la communauté en éveil. Cette animation requiert un profil de Social Media Manager (ou Community Manager) très polyvalent, avec bien évidemment certaines qualités rédactionnelles, mais également capable de produire de manière très autonome des contenus photos et vidéos de qualité.

Plus que jamais, la Social TV s’impose comme un enjeu majeur pour les chaînes, les producteurs, les animateurs (beaucoup l’ont bien compris!) et les marques sauront probablement rebondir très prochainement sur ce phénomène (comme l’a fait SFR en sponsorisant l’appli MyTF1 Connect à l’occasion du match de football France-Espagne).

En se basant sur la dernière étude publiée par le SNPTV, on peut affirmer que beaucoup d’indicateurs sont au vert pour les acteurs de la télévision française :

  • Les pages les plus suivies sur Facebook correspondent à la catégorie Médias (TV, radio, presse, cinéma…) avec une progression de +4% en un an. Le nombre d’abonnés aux pages Facebook et aux comptes Twitter des chaînes TV est également en plein boom.
  • 40% des 18-34 ans commentent régulièrement des émissions de télévision sur les réseaux sociaux. En janvier 2013, près de 5 millions de tweets se sont ainsi échangés autour des programmes.
  • 72% des français ont une perception positive de la Social TV et 41% d’entre eux disent avoir été orientés vers une émission grâce aux commentaires générés sur celle-ci. Ils sont également 35% à déclarer vouloir participer à ses conversations en ligne.

La télévision et les réseaux sociaux semblent donc enfin prêts à travailler ensemble, au service d’intérêts complémentaires. Nous parlons ici d’un vecteur important de croissance pour l’ensemble de ces acteurs et de nouvelles expériences pour les téléspectateurs, ne serait-il donc pas dommage de s’en priver ?

Olivier Godest

Tribune publiée sur le Journal du Net