En un peu plus de 40 ans d’existence, internet a transformé nos quotidiens de façon inespérée. A l’aube d’une nouvelle ère, il convient de comprendre pourquoi les marques doivent repenser leurs approches si elles veulent pouvoir exploiter pleinement les possibilités qui s’offrent à elles. 

Concrètement : qu’est-ce que pourrait nous apporter cette avancée ?  

Nous entrons petit à petit dans la 4ème ère d’internet. Après l’ère de l’internet fixe, l’ère de l’internet nomade et enfin, l’ère de l’internet mobile, nous glissons dans l’ère de l’internet ambiant.  

Une ère dans laquelle un contenu, quel que soit son format, va reposer sur la conversation et le service.  

Une ère qui, au-delà du duo bon message et bon média, va privilégier l’approche du triptyque message – media - contexte. Le but ? Pouvoir être connecté, partout, à n’importe quel moment de la journée, et cela, le plus rapidement possible.  

Internet ne sera plus un simple espace parallèle sur lequel se connectent ponctuellement les individus, mais bien un nouveau pan de nos modes de vie, fusionnant toujours plus avec notre environnement naturel.  

Le meilleur exemple de cette tendance est la multiplication du nombre d’objets connectés : montres, frigos, et plus récemment matelas. L’internet des Objets (ou IdO), nous rapproche continuellement d’un monde entièrement intelligent où le moindre de nos appareils permet de recenser des données sur ses utilisateurs. Ainsi, sans rentrer dans le jeu de l’espionnage et de l’exploitation des données, les consommateurs pourront voir un contenu toujours plus personnalisé et donc, toujours plus pertinent. Les marques ont donc comme nouvelle mission d’apprendre à analyser intelligemment les données  à leur disposition. 

 

Transformer l’expérience client 

En effet, ce qu’il faut retenir avant tout, c’est que cette évolution bénéficie surtout aux utilisateurs. Cela implique, pour les marques, de nouvelles approches dans la production de contenus et de services :  

Il faut tout d’abord apprendre à adopter une nouvelle posture, à l’heure de la démocratisation des assistants digitaux qui rendent de plus en plus facile les échanges directs entre clients, et marques.  

Cet élément clef consiste à comprendre comment bien créer des contenus pour différents scénarios d’usage, plutôt qu’en fonction de requêtes ou de persona :   

  • Mon utilisateur aura-t-il accès à un écran, sera-t-il dans sa voiture ou dans sa cuisine ?   
  • De quel niveau d’information va-t-il avoir besoin, quelle information voudra-t-il obtenir par la suite ?   
  • Quel serait alors le format de contenu le plus approprié pour lui répondre ?  

Plutôt qu’une contrainte, les marques doivent voir dans cette évolution de nos modes de vie, une nouvelle façon de s’exprimer. Depuis quelques années déjà, les entreprises ont compris qu’elles devaient s’orienter vers une communication de plus en plus digitale. L’internet ambiant permet de multiplier les canaux de diffusion, et donc, devrait pousser les services de communication à être entreprenants et créatifs quant au partage d’informations. Il y a toujours matière à innover en termes de stratégie.  

 

Une autre posture clef est également d’accepter d’être dans un internet de l’apprentissage. Les 3 premières ères d’internet nous ont vu développer un cycle inversé : partant de l’écriture jusqu’à la conversation, puis nous avons fini par écouter les machines.  

Dans l’ère de l’internet ambiant, les marques doivent adopter la manière la plus native de l’apprentissage : écouter, puis parler, ensuite lire et enfin écrire. C’est en adoptant dès à présent cette posture naturelle de l’internet ambiant que les marques vont pouvoir construire les infrastructures, les contenus et les services à même de répondre aux enjeux conversationnels de la quatrième ère d’internet. Pour l’analyste Frédéric Cavazza, « interfaces vocales et internet ambiant sont les deux faces d’une même pièce ». 

Alors que le buzz des assistants digitaux semble passé, il n’y a jamais eu autant de personnes impliquées sur les sujets IA et machine learning au sein des équipes de développement des GAFA et BATX.  

 

 

Finalement, c’est une course qui a déjà commencé : 

Il ne s’agit plus d’un sprint que l’on peut gagner en achetant une nouvelle technologie ou en payant plus cher à la fin pour rattraper son retard. Stratégie commune aux plus grandes entreprises américaines ou bien asiatiques, qui a su se montrer payante à de multiples reprises. Comme en 2012, lors du rachat de la plateforme Instagram par le géant des réseaux sociaux Facebook pour 1 milliard de dollars : un pari gagnant. Il s’agit plutôt d’une course de fond dans laquelle le montant du set up n’est rien au regard du montant nécessaire à investir dans un run à même de permettre à vos équipes d’apprendre les enjeux des assistants conversationnels.  

Dès lors, quelles sont les règles d’or pour mettre en place une stratégie conversationnelle ? Comment choisir le bon timing et les bons environnements ? Quelle organisation et quels outils mettre en place ? Et enfin, comment référencer et faire connaitre son ou ses assistants digitaux ?   

Autant de questions auxquelles une marque doit dès à présent avoir les premiers éléments de réponse et une stratégie associée pour prendre part à une course de fond qui ne laissera sa chance qu’à un petit nombre.